最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线十名分数线(sī)拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的(de)目标，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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