如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

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　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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