短视频电商助力好书出圈

《2024抖音电商第一季度(dù)阅读报告》部(bù)分内容。

抖音供图

行(xíng)业代表(biǎo)围(wéi)绕直播电商助力全(quán)民阅读展开研讨。

抖音(yīn)供图

因一条短视频(pín)而关注(zhù)一本(běn)书，在达人和作者的(de)对谈里读懂一段文(wén)字，通过一场图书(shū)直播下单几样心仪读物……当前，短视频和直播对读者阅读兴趣的(de)激发和图书购买(mǎi)决策的带动作用愈发显现。

北京开(kāi)卷信息技术有限公司发布的数据(jù)显示，2023年中(zhōng)国图书(shū)零售市(shì)场码洋规模(mó)为912亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)上升4.72%，其(qí)中，短(duǎn)视(shì)频电商码洋规模占比达26.67%，成为第二大图书销售渠道。

带动新书销售

“我刷到过很多读书博主的内容，他(tā)们(men)或介绍一本书的内容梗概，或揭秘(mì)书籍背后的(de)创作故事，或讲大连重工：深入贯彻ESG理念致力成为世界一流重工企业集团述(shù)作者本人的人生经历，这些荐书短视频让(ràng)我接触到很多(duō)优质书籍。”经(jīng)常在(zài)短(duǎn)视(shì)频平台买书的(de)网友安琪告诉记者，现在(zài)，在短视(shì)频平台买书(shū)非常方便(biàn)，通过读书博主的讲解，也能迅速确定一本书是否(fǒu)符合自己的阅读兴趣。

抖音电商(shāng)数(shù)据显示(shì)，2023年，平台全年售出图书(shū)超4亿单，通过抖音商城购(gòu)买图书的用户数量同比增长108%。2024年第(dì)一季度，平(píng)均每天(tiān)有超200万本图书通过抖音电商售(shòu)出。

数据背后，新书销售情况值得关注。

2023年11月20日(rì)下午3时，一场主题为“我(wǒ)们这个时代的戏剧”的直播在作家莫言的抖音直播间(jiān)准时开启。对谈中，作家莫言(yán)和演(yǎn)员于和伟不仅表(biǎo)演了书中(zhōng)的片段，还(hái)围绕表演、创作、戏剧等诸多话题展开畅聊，累计吸引了超550万人次围观。莫言新(xīn)书《鳄鱼》同步在抖音电商发布，后续(xù)热度(dù)不减，成为抖音平(píng)台2023年度最受欢(huān)迎的新书。

前不久，作家麦家携最新长篇《人间信》，做客“与辉同行”抖音直播间，与董宇辉开启(qǐ)一场关于成(chéng)长、故(gù)乡(xiāng)、命运的深度对(duì)话。在当天的直播中，有超过25万人(rén)同时在线观看，话题“董宇辉麦(mài)家知音再相遇”冲上抖(dǒu)音热榜，这(zhè)部麦家(jiā)潜心打磨5年的力作也成功售出6.8万册。截至目前，《人间信》总销量已突破10万册。

《2023抖音电(diàn)商图书消费数据报告》显示，2023年，莫言、余华、周国平等60多位(wèi)名家走(zǒu)进直播间，发布新书、推荐好书。可以看(kàn)到，将读者见面会搬上(shàng)云(yún)端，成为了(le)作家发售新书的常态(tài)。

此外，从(cóng)去年初的《狂飙》，到夏天的《长(zhǎng)安三(sān)万(wàn)里(lǐ)》，再到岁末的(de)《繁华(huá)》，影(yǐng)视剧的热播也带动了(le)相关图书的热销。据统计，《狂飙》播出期(qī)间，“孙子兵法(fǎ)”一词被(bèi)抖(dǒu)音网友搜(sōu)索629万次；《长安诗(shī)选》销量则较电影《长安三(sān)万里》上映前增(zēng)长超23倍(bèi)。

推动行业转型

短(duǎn)视频和直播(bō)电(diàn)商快速发展，带动(dòng)图(tú)书消费市场快速增长，也推动了(le)出版发行行业的深度转型。越来(lái)越多的实体书店(diàn)、出版社入局短视频电商，实现线上线下齐发展(zhǎn)。据统计(jì)，2023年在抖音平台取得收(shōu)入的图书(shū)商家数量同比(bǐ)提升17%，中信出版社、人民邮电(diàn)出版(bǎn)社、中华书局等(děng)50余(yú)家出版社(shè)在(zài)抖音(yīn)商城销量(liàng)翻番。

尽(jǐn)管各个行业主体在营销层面各有特(tè)色和侧重，但“短视频+自播+做好店铺商品卡设计+与读(dú)书达人合作推广”的融合发展模式已成为行业共(gòng)识。

“图(tú)书与(yǔ)直播间带货的(de)联系越来越紧密，图书(shū)市场已经发生了结构性重(zhòng)塑。”人民(mín)文学出版社副(fù)总经理王秋玲介绍，从2020年(nián)起，人民(mín)文学出版社就及时布局、调整和完(wán)善图书销售渠道，在抖音开设了自营店铺并与图书知识达人(rén)合(hé)作推荐好书。

由人民文(wén)学出版社出版的迟子(zi)建作品《额尔古纳河右岸》，在主播董宇辉推荐后(hòu)被更多读者所认识，并在读者的自发推广下形成了巨大的口碑效应(yīng)，在一年(nián)半的(de)时间内实(shí)现(xiàn)超乎预期的(de)销量，总印量(liàng)已超过600万册。

《何以为(wèi)父》是机械工业出版(bǎn)社今年(nián)引进出版的一本家(jiā)庭教育类新(xīn)书(shū)。在作者知名度不(bù)高，首印只有4000册的情况(kuàng)下，如何实现2个月(yuè)卖出约20万册的(de)销售？

机械(xiè)工业出版社销(xiāo)售中心(xīn)副主任(rèn)李双磊分享了他们的“爆款”打造过程：前期靠出版社自媒体通过直播、短视频、图文形成初(chū)始流量，后续通过(guò)与大量的(de)中腰部读(dú)书达人博主合作，实现了持续“爆单”，近(jìn)一个半月的时间，该书在抖音(yīn)电(diàn)商(shāng)上的日均销量达到3000册(cè)。目前，《何以为父》在抖音(yīn)平(píng)台售出12万(wàn)册，同时流量溢出，带(dài)动其他渠道(dào)销售近8万册。

今年初，在(zài)“与辉同行”抖音直(zhí)播(bō)间，《人民文学》杂志2小时售出7.7万套，《收获》杂志3小(xiǎo)时售出8.2万(wàn)套的现象级数据，也让大(dà)家看到了杂志期刊与直播结合的美(měi)好前(qián)景(jǐng)。

“短视频电商平台(tái)和出版(bǎn)发行界一起，壮大了图(tú)书阅读人群的(de)基本盘，推(tuī)动出版行业向暖(nuǎn)、向(xiàng)新发展。”中国书刊发行业协会理事长艾立民表示，随着数字化技术的普及、电商平台的快(kuài)速发展(zhǎn)，作者的创(chuàng)作方式(shì)、出(chū)版行业的内(nèi)容生产(chǎn)方式(shì)、读者的阅读(dú)方式(shì)和习惯都在发生深刻变化，出版社也需要勇于突破、坚持创新。

促进健康发展

2023年，各年龄段读者在抖音平台的购书量都呈增长态势。其中，00后(hòu)购书量增(zēng)幅(fú)最大，达75%，90后、80后、70后、60后(hòu)购(gòu)书增幅分别为48%、38%、43%及48%。

北京开卷信息技(jì)术有(yǒu)限公司研究部经理冯小慧介绍，今年(nián)一季(jì)度，短视(shì)频电商的实(shí)际码洋依然(rán)呈现增长态势，同比增长31.15%，是平台电商、短视频电商、垂直及其它电商(shāng)及实体店等4个渠道中(zhōng)，唯一一个继续保持正向增长的图书(shū)销售渠(qú)道。“不同渠道的增速、规模的变化，其实在一定(dìng)程度(dù)上代表了用户以及(jí)流量之间的转移和变化。”冯(féng)小慧说。

在短视频和直播荐(jiàn)书的新风口(kǒu)，一批图书知识创作者“迎风而上”，成为读书达人，连接好书和读者，助力好书“出圈(quān)”，在更多人心里种下阅读的种子。

在抖音电商图书知识创(chuàng)作者孙悦看来，短(duǎn)视频能在一定程度上弥(mí)补了教(jiào)育资源的鸿沟(gōu)和信息的差(chà)距。她希望能够在抖音，和数千(qiān)万人彼此(cǐ)启发，彼此支撑，共同成长(zhǎng)。

提供新机遇(yù)、激发新(xīn)模式(shì)、创(chuàng)造新职业……短视频电商为全民阅读带来新(xīn)增量的同时，也(yě)需要主动承担(dān)相(xiāng)应责任，促进(jìn)行业全面健(jiàn)康发展。

为保护平台内(nèi)图书版权，让读者买书更放心，抖(dǒu)音电商“全民好(hǎo)书计划”近年陆续出台多项举措，助力行业健康发展(zhǎn)。抖音电商除升(shēng)级知识产权保护平台，为权利方畅通绿色通道，并建(jiàn)立主动防控体系和真假鉴定机制，加(jiā)大盗版图书治理力度外，还加深京版十(shí)五(wǔ)社反盗版联盟(méng)、少儿出版反盗版联盟等多方合作，并持续配(pèi)合有关部门打击盗(dào)版，通过不断(duàn)升级举措，助(zhù)力新书发布和好书(shū)销售。

除了版权保护，抖音平台还通过各项(xiàng)扶(fú)持计划(huà)助力出版社、图书知识创作者与短视频电商的双向奔赴。“今年平(píng)台(tái)将加大(dà)力(lì)度，深入各大出版(bǎn)集(jí)团、新华集团，开展一(yī)系列落地培(péi)训工作，涵盖实操技巧和流量投放策略(lüè)等多个方面。”抖音电商综合业务图书行业总监张庆(qìng)太介绍(shào)，平台还将积极推动商家达人撮(cuō)合，将丰富的达人资源精准(zhǔn)匹配至各出版社，助(zhù)力其提升整体销量，共同推动图书产业的繁荣与(yǔ)进步(bù)。

中国社会科学院大(dà)学互联网(wǎng)法治研究中(zhōng)心主任刘晓春表示，在全民阅(yuè)读的背景下(xià)，直播与短视(shì)频成(chéng)为图书销(xiāo)售(shòu)新引擎。未来，在精细化运营、内容(róng)创新与IP开(kāi)发、技术赋能版权(quán)保护的加持下，短视频电商将助力(lì)好书走入千大连重工：深入贯彻ESG理念致力成为世界一流重工企业集团家(jiā)万户，不断推动全民阅读深入(rù)人心。

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