跨境电商里的家具生意品牌力还是性价比？

家具(jù)出海的(de)关注度在提升。

根据Statista预测数据，到2023年全球家具市场规模将达到7700亿美元，预计(jì)在(zài)2023年至2027年间保持5.31%的年复合增长率(lǜ)。这给了出海的家具企业广阔的发展空(kōng)间。

日前，跨(kuà)境(jìng)电商家具企业致欧科技、乐歌股份相继(jì)披露2023年年报，以(yǐ)线上品牌出海，均实现营(yíng)收、净利双增长，业绩好于同期跨境电商企业；被称为“华南城四少”的傲基科技刚向港交所主板提交上市申请，正(zhèng)在从亚马逊封号潮的影响中恢复，营收(shōu)和盈利能力也有(yǒu)所提高。

不过，虽然业绩亮眼，但中国家具品牌在(zài)海外的影响仍然有限，只通过线上渠道销售的企业更是如此。Wayfair大(dà)中华区商务总经(jīng)理李志明向21世纪经济(jì)报道记者表示，中国一直是海外家具市场主要的出口(kǒu)国，但是核心是价格，并不是品牌(pái)。

维(wéi)持(chí)价格(gé)优势，企业面临着更严格的成本控制，而物流(liú)是其中(zhōng)绕不开的难题——起起(qǐ)伏伏的(de)海运价格(gé)、费用飞涨的海外仓租赁，做大件的跨(kuà)境(jìng)电(diàn)商企业承受着更大的外界风险。

对于他们来说，这还是桩(zhuāng)好生意吗(ma)？

品牌起步，线上加速

事实上，家具出海(hǎi)并不是一个(gè)新话题。受益于出口(kǒu)政策红利(lì)、完(wán)善的供(光峰科技今年一季度净利润大幅增长226.2%gōng)应链、低人工成(chéng)本和成熟的生(shēng)产工艺，自改革开放以来(lái)家具出口行业迅速成长(zhǎng)。根据CSIL(米兰工业研究中(zhōng)心)的数据，2022年全(quán)球家(jiā)具产量约为5000亿美元，其中，中国是主要的家具生产国，占全球家具产量的37%左右。

“整个中国家具出口一直受益于比较低的(de)成本优势(shì)以及比(bǐ)较好的品质。”李志明向(xiàng)记者表示，“其(qí)实目前大部分欧美国家自己产(chǎn)的家具已(yǐ)经越来(lái)越少了，基本是以东南亚和中国(guó)出口的家(jiā)具为主。”

但(dàn)与早期的(de)制造业出海一样，国内家(jiā)居企(qǐ)业最(zuì)初也(yě)主(zhǔ)要是通过OEM(自主生产)和ODM(自(zì)主设(shè)计)等代工模式进行的(de)，最(zuì)早可(kě)以追溯到上世纪。这(zhè)种模式(shì)下，中(zhōng)国企业主要(yào)承担(dān)生(shēng)产制(zhì)造(zào)的角色，而品牌和设计则由海外客户或企业负责。

随着技术能力的提升和市场的变(biàn)化，中国企业逐渐积累了自(zì)主设(shè)计和生产的能力，开始了OBM(自主品牌)的探索(suǒ)，这可以视为品(pǐn)牌出海的雏形。

近两年(nián)，国内头部家具企业海外布(bù)局比较频繁，例如，金牌厨柜和顾家家居(jū)等公(gōng)司(sī)加大了海外运营力度(dù)，通过在泰国和墨西哥建立生(shēng)产基(jī)地来(lái)提升海外市场的竞争(zhēng)力和服(fú)务(wù)能力，志邦家(jiā)居、索菲亚等企(qǐ)业积极在(zài)海外开店，进一步提升(shēng)品(pǐn)牌影响力。

而在跨境电商新业态的助力下，也(yě)有企业通过亚马逊、独立站等平台直接面向海外(wài)市场，进行自主品牌销售，如致欧科技、乐歌股份、傲基科技等。

在欧(ōu)美消(xiāo)费者逐渐(jiàn)形成的居家、远程办公习惯的(de)大背景下(xià)，加(jiā)之通胀压力下“平价消费”浪潮的兴起，越来越多(duō)的消费者(zhě)转(zhuǎn)向了价格透(tòu)明、产品多样、性价比更高的线上家居消费，为公司市场空间进一(yī)步扩大(dà)创造了机遇。

从这些企业中也能窥见中国家具品牌(pái)出海的大(dà)潮(cháo)。2023年业绩已经发布，上述三家企业均实现(xiàn)了营收和利润的双(shuāng)增长，业绩亮眼。

致欧科技年报显示，2023年(nián)，该(gāi)公司实现营业总收入(rù)60.74亿元，同比增(zēng)长11.34%；净利润4.13亿元，同比增长65.08%。致欧科技表示，其以SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自有产(chǎn)品(pǐn)品牌深耕欧(ōu)美线上市(shì)场，2024年将明(míng)确集团主品牌SONGMICS HOME作为品牌归一化的方向。

乐歌股份2023年实现营业收入39.02亿元，同比增(zēng)长21.61%；净(jìng)利(lì)润6.34亿元，同比大增189.72%。其在(zài)国内主打(dǎ)“Loctek乐歌(gē)”品牌，国外主(zhǔ)打“FlexiSpot”品牌，推出多款人体(tǐ)工(gōng)学产品。报告期内，该(gāi)公司自主品牌产品销售收入占主营业务(wù)收入(不含海外(wài)仓(cāng)业务收入)比重已超过70%。

还在冲击港股IPO的傲基科技2023年实现(xiàn)营业收入86.83亿元，同比增长22.30%；净利润(rùn)为5.2亿(yì)元，同比增长133.18%。旗下有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO等多个家(jiā)具家(jiā)居品牌(pái)，2023年，该(gāi)公司有11个(gè)品牌GMV超(chāo)过1亿元。

而线上市(shì)场的渗透还(hái)将持续(xù)扩大。根据弗若斯特(tè)沙利文预计，美国(guó)家具家居类B2C电商市场(chǎng)的GMV将由2023年的748亿(yì)美元增加(jiā)至(zhì)2028年的(de)1323亿美元，复合年增长率为12.1%，而欧洲家具(jù)家居类B2光峰科技今年一季度净利润大幅增长226.2%C电商市场的GMV由2023年(nián)的 859亿美元增至2028年的(de)1444亿美元，复合(hé)年(nián)增长率为10.9%。

依赖亚马逊，品牌力仍有限

目前来(lái)看，亚马逊仍然(rán)是家具线上(shàng)销售的主(zhǔ)要渠道。致欧科技2023年(nián)年报(bào)显示，其亚马逊销售额占比达68.55%，较2022年提(tí)升了(le)0.94个(gè)百分点，远高于其他(tā)平台(tái)。

而依赖单(dān)一的平台往往意味着较高(gāo)的业务中断风险，如(rú)平台政(zhèng)策(cè)变动、算(suàn)法(fǎ)更新或政治因素(sù)等，傲基科(kē)技(jì)就是前车之鉴。

2021年(nián)，傲基(jī)科技遭遇了亚(yà)马逊(xùn)平台的封号(hào)事件，业绩陷(xiàn)入了严重亏损，A股上(shàng)市计划也因此搁置。为降(jiàng)低亚马逊事件的影响，2023年，傲基科技削减大部(bù)分亚马逊店(diàn)铺数量，在沃尔玛及Wayfair等其他电商平(píng)台建立业务。

招(zhāo)股书显(xiǎn)示，2022年傲基科技的(de)亚马逊店铺(pù)数量从2021年的645个下降到303个，2023年仅剩99个(gè)。亚马逊(xùn)销售额占比(bǐ)也有明显减少，在2021年至2023年期间从83.9%降至53.8%，但仍大幅高(gāo)于其他渠道。

乐歌股份的单一渠道依赖(lài)度则轻一(yī)些。亚马逊同样是其最主(zhǔ)要的销售渠道，但销售额占(zhàn)主(zhǔ)营收入(不含海外仓)比例只有34.22%；独立站销售收入6.71亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)16.72%，占(zhàn)比(bǐ)达到22.93%，仅次于(yú)亚马(mǎ)逊。

在(zài)跨境(jìng)电商品牌化的当下，选(xuǎn)择独立站(zhàn)的卖家数量正在增长。独立站能够较好满足消费者的(de)定制化(huà)需求(qiú)，也(yě)能够自(zì)主设置营销策略和开展营销活动，进一步提升销售量和品(pǐn)牌知名(míng)度。

相比之下，致欧科技独立站销售额占比仅有(yǒu)2.27%，傲基科技包含独立站在内的“其他渠道(dào)”销售额占比仅有4.3%。

有家具出海(hǎi)行业人士向21世纪经济报(bào)道记(jì)者表示，相比第三方平台，独立站在售产品通常客(kè)单价较高，如果(guǒ)做好了会给企业带来品牌力和业(yè)绩的双(shuāng)丰收(shōu)；但在流量越来越贵的(de)背景下，企业对于(yú)这部分(fēn)的投(tóu)入也变得谨慎。例如，致欧科技就曾(céng)在投资(zī)者关(guān)系活动中表(biǎo)示(shì)，短期内，独立站不(bù)是(shì)发力的重点(diǎn)。

就打造品牌(pái)力而言，中国出海家具企业仍然处于起(qǐ)步阶段，尤其是只有(yǒu)线上渠(qú)道的企业，省去线下实(shí)体店的(de)体验成(chéng)本，更(gèng)容易陷入(rù)拼价格的逻辑，在(zài)竞争激烈的海(hǎi)外(wài)家具市场赢得更多的市场份额(é)被赋予更高的(de)重要性。

李志明(míng)向21世纪经济(jì)报道记(jì)者表(biǎo)示，中国出海家具企(qǐ)业仍主要以更高的性价比取胜，而非更强的品牌(pái)力，“做品牌是需要不(bù)断实(shí)践和积累的愿景”。

财报也显示，上述三家企业的毛利率基本为30%~40%，在毛(máo)利率普遍较高的家具行(xíng)业中并(bìng)不亮眼(yǎn)。艾媒咨询曾经估(gū)计(jì)，宜家家居的毛利率在50%~70%之间(jiān)。

不过，价格的优势将持续。2023年全年(nián)，全国工业生产者出厂价格指(zhǐ)数(shù)(PPI)比上年下降3%，制造业原材(cái)料及价格的下降，带来了国内家居家具产品的规(guī)模优势与成本优势进一步扩(kuò)大，为中国制造出海提(tí)供(gōng)充分支持。

大件物(wù)流成本如何控制(zhì)

想要(yào)谋(móu)求更大的成本优势，物流是(shì)一个绕不开的(de)难点。上述家具出海行业人士向记者(zhě)表示，中大件跨(kuà)境销售(shòu)产品的成本(běn)中，约有15%~25%是物流成本。

中大件(jiàn)商(shāng)品无(wú)法实现低成本的空(kōng)运直邮，只能通过(guò)海运(yùn)、仓储、快递配送(sòng)的形式，而这部分成本并(bìng)不稳定。

受国际局势和地缘政治等多(duō)重因素的影响，海(hǎi)运价格(gé)波(bō)动明显，虽(suī)然(rán)当前海运价格相比(bǐ)2022年大幅回落，波罗的海货运指数由2022年的峰值3587点降至2023年8月的880点(diǎn)，但后续仍存在上升的风险。

海外仓方面，根据Colliers的数据，美国本土海外仓价格连(lián)年攀升(shēng)，由2020年一季度的每(měi)平方英尺6.18美元(yuán)增长(zhǎng)至2023年一季度的8.76美元(yuán)，其中2023年一季度(dù)价格涨幅约为(wèi)26.77%，主要(yào)系美联储(chǔ)持(chí)续加息、经济预期转弱等原因导致。

为了控制这部分成(chéng)本，三家企业不约而同地选择了介入物流。

乐歌股份(fèn)2020年开始推(tuī)出公共海外仓跨境物流(liú)服(fú)务，目前已成为公(gōng)司的(de)第二条增长曲线。年报显示，2023年，公共海外仓业务增速显著，这也(yě)是乐(lè)歌业绩的主要驱动因素之一(yī)。该部分业务全(quán)年实现营收(shōu)9.51亿元，同比(bǐ)增长94.03%，毛(máo)利率12.69%，比(bǐ)去年提高9.32个百分点。

截至报告(gào)期末，乐歌股份在全球拥(yōng)有(yǒu)12个自营海(hǎi)外仓，面积28.96万平方米，2024年一(yī)季(jì)度加快扩(kuò)仓进度，目前在全球拥有13个自营海外仓，总面积36.24万平方米，累计(jì)服务超过600家(jiā)外贸企业。

乐歌股份表示，该公司将(jiāng)在2024年实施降本增效，推进尾(wěi)程物流降本和美国自建仓(cāng)建设(shè)，加强海外仓自动化和信息化投入，提(tí)高运营效率。在业绩会上，乐歌股份管理层(céng)预计，海外仓业务的营收(shōu)占(zhàn)比将在2024年达到35%以上。

傲基科光峰科技今年一季度净利润大幅增长226.2%技则是通过深圳西邮智仓科(kē)技(jì)有限公司来开展物流服务。招股书显示，其物流解决方案的收入由2021年的4.90亿元增加58.2%至2022年(nián)的7.75亿元，再进(jìn)一步增(zēng)加113.3%至2023年的16.53亿元(yuán)。

截至(zhì)2023年12月(yuè)31日，傲(ào)基科技(jì)在(zài)美国主要港(gǎng)口城市(包括洛(luò)杉矶、休斯顿(dùn)、新泽西及芝加哥)及在欧(ōu)洲(主要是德国)运营27个(gè)海外仓储设施，总建筑面(miàn)积超(chāo)过500万平方英尺。

其物流成本也得以降低，由2021年的25.83亿元(yuán)下降至2023年的18.61亿元(yuán)，分别占同年商品销售(shòu)收入(rù)的30.1%及26.5%。傲基(jī)科技表(biǎo)示，计(jì)划建设更(gèng)多智能化全球(qiú)仓储中心，加(jiā)强其仓(cāng)储及物流能力。

致欧科技的物流布局相对保守，构建了(le)海外“自营仓+平台仓+三方合作仓”的仓储布局，并在尾程派送环(huán)节(jié)与(yǔ)DPD、UPS等物(wù)流(liú)公司建立合(hé)作关系。致欧科(kē)技此前回复投资者(zhě)称，跨境(jìng)物(wù)流业(yè)务(wù)主要为自身内部经营服务，目前仅有少量面积的海外仓对(duì)外提(tí)供(gōng)服务。

年报(bào)显示，自有仓方(fāng)面，截至2023年底该公司国内外自(zì)有仓面积(jī)已(yǐ)达28万平(píng)方米；三方仓方面，该公司于法国(guó)、墨西哥等国家地(dì)区新设(shè)前置仓，欧洲地区(qū)自发配送时效大部分实现了3~4日送达。

在业(yè)内人(rén)士(shì)看来，随着全(quán)球经济的不断变(biàn)化，物流(liú)成本控制将继续成(chéng)为家具出(chū)海(hǎi)企(qǐ)业战(zhàn)略规划的重要组成部(bù)分，仍需要不断探索新的物(wù)流模式和技术，以(yǐ)适应不断(duàn)变化的市场环境。同时，随着数字化(huà)和自动化(huà)技术的发展，物流行业的效率和成本效(xiào)益也有望进一步(bù)提(tí)高(gāo)。

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