酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略

4月28日晚间，酒鬼酒(000799)发布2023年年(nián)报。报告显示，公(gōng)司全年(nián)实现营业收入28.3亿元(yuán)，实(shí)现归母净利润(rùn)为(wèi)5.48亿元。同天披露的一季报显示，2024年一季度酒鬼酒营收和净利(lì)润分别为4.94亿元、7338万元。

报(bào)告期内，白(bái)酒行业整体低迷(mí)、行业(yè)挤压式竞争进一步加(jiā)剧，白酒产品价格承压(yā)，市场(chǎng)信心和需求(qiú)仍待修复，叠加公司全面推进营销(xiāo)模式改革和战略调(diào)整(zhěng)等因素(sù)，综(zōng)合导致公司业绩出现波动。

酒鬼(guǐ)酒方面表示(shì)，面对当前市场形势与(yǔ)行业压力(lì)，公司上下积极面对，推(tuī)动企业从高速度发展(zhǎn)向高质(zhì)量发展转变(biàn)；并在品牌建(jiàn)设、产品打造、渠道精耕、系统支撑等方面持(chí)续(xù)发(fā)力，保持战略定力、增强信心决心，扎实推进战略转型。

去库存深耕渠道练“内功”

2023年，“调整”成为白酒行业的主基调(diào)。在(zài)高库存、消费预(yù)期降低等因素叠加下，市(shì)场进入存量(liàng)竞争时代已成为行业普遍(biàn)共识。行业专家指出，当前酒(jiǔ)业周期性、结构性矛盾交织，总需求的矛(máo)盾凸显，呈(chéng)现出市场份额集中化、品牌竞争白热化、价格竞(jìng)争激烈(liè)化、产区发展规模化等特(tè)征。

报告期内，酒鬼酒主动求变，扎实推进战(zhàn)略转型，营销模式(shì)上，以费用改革为抓手，全力推动向BC联动型转变，将营销工作重(zhòng)心转移(yí)到样板市(shì)场打造、核(hé)心终端建设、消费者动销(xiāo)等(děng)方面。在此情(qíng)形下，公(gōng)司产品动(dòng)销情况逐(zhú)步(bù)向好，但转化为对销售(shòu)收入的支撑仍(réng)需时(shí)间。

年报显示，截至2023年末，酒(jiǔ)鬼酒库存量为(wèi)5671吨，较去年同期下降23.11%，去库存(cún)成效(xiào)明显。从具体措(cuò)施(shī)上来看，内参系列早在去年7月宣布停止(zhǐ)接受52度500ml内参酒销售订单；10月酒(jiǔ)鬼酒亦发布全国市场停止(zhǐ)“酒(jiǔ)鬼”“湘(xiāng)泉”系列(liè)产品的接单(dān)的通知，多措并举以优化(huà)产(chǎn)品价值(zhí)链条、坚守产品(pǐn)价格红线。年报数据显示，公司“内(nèi)参”“酒鬼”系列核心产(chǎn)品毛利率基本保(bǎo)持稳定。

据渠道方面反馈信(xìn)息(xī)，经销商和渠道对公司当前(qián)改革(gé)策略较为认可，省内库存降幅明(míng)显，产品批价(jià)趋于稳定，经销商(shāng)打款正逐步回暖，整体(tǐ)信心明(míng)显回升。

酒鬼酒方面表示，公司年内将继续优(yōu)化资源配置和强化市场(chǎng)秩序双管齐下，逐步重塑渠道价值链(liàn)条，提升(shēng)渠道客户盈利水平(píng)，以(yǐ)提振渠道客户经营信心(xīn)，促进客户良性回款(kuǎn)。

促动销(xiāo) BC联动显成效

在不久前结束的全国糖酒会上(shàng)，不少头部酒企面对C端消(xiāo)费者(zhě)展开营销创新活动，主题(tí)展览、文(wén)化故事(shì)、非遗市集等活动层出不穷(qióng)，可(kě)以预见的是，加深消费者与白酒企业之间的(de)纽(niǔ)带联系，加大对C端的布局和探索、抢占C端流量，已成为(wèi)白酒品牌竞争的新趋势。

据介绍，过去(qù)一年，酒鬼(guǐ)酒持续深耕C端，推(tuī)动BC联(lián)动，配合广泛(fàn)的宴席政(zhèng)策宣传和消费者扫码奖励，带来市场动销的快速提升(shēng)。数据显示，2023年(nián)酒鬼(guǐ)酒在消费(fèi)者营销费用占(zhàn)比较(jiào)去年增(zēng)加(jiā)10%，有效核心终端数(shù)同比增加19%，开瓶扫(sǎo)码(mǎ)量同比增加91%，盒(hé)盖换(huàn)酒量同比增加(jiā)53%，宴席场(chǎng)次同比(bǐ)增加41%，另有现金红包雨和扫码积分等一系列变革，拉动市场动销快速提升。其中，湖南省内专(zhuān)销的大单品(pǐn)红坛(tán)18开瓶扫(sǎo)码数增长70%，宴席(xí)场次增长40%，核心终端和产品价格亦全面增长。

行业人士指出，虽然目前各大酒(jiǔ)厂都在进(jìn)行数字化营销和终端返利，但酒鬼酒通过费用改革推动B端和C端的联动、叠加低基数效应，产品(pǐn)动星昊医药公布2023年分配预案：拟10派2.5元销提升加速明显。

渠道建设方面，公司扩大经销商覆盖面，目前已(yǐ)实现全(quán)国省级市场97%覆盖，市(shì)级市场覆盖73%，202星昊医药公布2023年分配预案：拟10派2.5元3年累计签约经销商1381家，累计签约专卖店393家。核(hé)心终端建(jiàn)设(shè)突破3万家，同比增长(zhǎng)33%。终端共举办重点市场“馥郁中国行”活动38场，赋能品牌传播。

下一步，酒鬼酒计划持续推进核心终端建设，提高有效核心(xīn)终端数量与质量，并通过IP联动、品牌推广、年节促销等消费者动销活动多维度赋能销售，强化终端覆盖面和消费(fèi)者宣传面，保(bǎo)持整体良(liáng)性动(dòng)销。公司还通过销售团队(duì)数字化转型，提升团队对终(zhōng)端(duān)的服务水平(píng)将(jiāng)C端动销(xiāo)、B端进货效果向客户的回款效果(guǒ)转化(huà)，形成(chéng)BC联动的市场正向循环。

向未来打造中(zhōng)国(guó)精品酒(jiǔ)企

关于后续发展规划，酒鬼(guǐ)酒坚定(dìng)实施差异化和聚(jù)焦战略，致力打造中(zhōng)国精品酒企。具体来看，“差异化”主要是充(chōng)分(fēn)发挥“独特(tè)香型(xíng)、独特产区、独特文化”优势，实施(shī)差异(yì)化竞争战略；“聚焦”主要是实(shí)施“产品聚(jù)焦、市场聚焦、资(zī)源聚焦”。

其中，产品聚焦主要是构(gòu)建“1+3+1”核心(xīn)产品矩阵，清晰产品定位，强化(huà)对产品开发管理，不以大(dà)规模开发产品换取销量：红坛系列省内深化核心店运营，着力提(tí)升销量，省外采(cǎi)取(qǔ)城市联盟化(huà)运作，稳批(pī)价保利(lì)润，双线并行实现红坛主流价格向上跃进，占位高线次高(gāo)端；内参品牌(pái)依托甲辰版，坚定打造52度内参为(wèi)全国唯(wéi)一核(hé)心单品，稳(wěn)定运营模式，优化价值链，以开瓶(píng)动销(xiāo)为一切工作终点。公司年内还将52度内参焕新(xīn)升级52度内(nèi)参（甲辰），强化52度内参（甲辰）战(zhàn)略地位，增加开(kāi)瓶扫码，重塑(sù)产品价值链。

市场方面，酒鬼酒聚焦湖南(nán)大本营市场精耕(gēng)细作和省(shěng)外样板市场打造。目前，公司已成立湖南事业部，通过聚焦(jiāo)人力、财力、物力全渠道立体覆盖与(yǔ)建(jiàn)设，精耕湖南重点市(shì)场、大力拓展县乡市场，打造销售粮(liáng)仓(cāng)，提高酒(jiǔ)鬼酒大本营市场销售规模和(hé)影响力。

在省外(wài)，酒鬼酒聚焦打透20个样板市场，实现销售增量，今年一季度以来在邯郸、杭州、石(shí)家庄等地相继(jì)举(jǔ)办了样(yàng)板市场启动大会，展(zhǎn)现出公司“打造一(yī)批真正具(jù)有持续造血能力的粮仓市场”的决(jué)心。

公司方(fāng)面表示，年内将深度聚焦样(yàng)板(bǎn)市场的核心客户运营(yíng)、核心(xīn)终端开发、核心消费(fèi)者培育的各项工作，配合全国二季度客户开发和核心终端开发工(gōng)作，计(jì)划新增6000家以上优质(zhì)核(hé)心终端，以创造稳(wěn)定(dìng)的销售增量。

此外，公司仍将(jiāng)坚定推进产能建设，据透(tòu)露，酒鬼酒2023年二(èr)区一期项目已投产，新增基酒产能2000吨/年；三区(qū)一期工程进入建设收尾，2024年可新增基酒产能(néng)3000吨/年；三区二期项目主体工程有序(xù)施工中，即将封顶；大曲项(xiàng)目(mù)已(yǐ)开星昊医药公布2023年分配预案：拟10派2.5元工建设，按计划稳步(bù)推进。随着公司产能补充到位，全价位段各产品有望铸成业绩支撑。

中信建(jiàn)投等机(jī)构分(fēn)析(xī)，相较于高端酒企和区域酒(jiǔ)企，全国化次高端酒(jiǔ)企在行业上升时期均展现更高的业绩弹性，消费(fèi)场景受(shòu)到宏观经济(jì)波动影响较大。当前(qián)背景下，次高端品牌动销恢复偏弱，但(dàn)战略执(zhí)行(xíng)更加聚焦。中长期维度来看，随着我国经济增速逐步修复，消费场景(jǐng)逐渐(jiàn)复苏，品牌力较强的酒企有望(wàng)率先受益。（胡敏）

校对(duì)：彭(péng)其华

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