消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均(jūn)有(yǒu)所下闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成(chéng)了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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