最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

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　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三(s一般动画一秒多少帧，逐帧动画一秒多少帧ān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的(de)确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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