整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、蓝宝石的寓意是什么内容(róng)详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、蓝宝石的寓意是什么《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收(shōu)益，所蓝宝石的寓意是什么以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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