最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　撒贝宁个人资料简历何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率(撒贝宁个人资料简历lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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