消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南(nán)发生(sh蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗ēng)新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等(děng)多蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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