如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一宁波慈溪的邮编是多少大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ宁波慈溪的邮编是多少)净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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