消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰simple是什么牌子，simple是什么牌子衣服黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区simple是什么牌子，simple是什么牌子衣服更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑simple是什么牌子，simple是什么牌子衣服。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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