最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢

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　　阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢g>G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的(de)对(duì)比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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