最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wè三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗i)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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