最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小(x八千米多少公里iǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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