如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗利润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(sh银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗í)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗