消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、n是什么化学元素，n是什么化学元素符号韩(hán是什么化学元素，n是什么化学元素符号n)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道的(de)补货订单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)n是什么化学元素，n是什么化学元素符号最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时(shí)代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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