最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为(wèi)豫n是河南哪里的车牌“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏(p豫n是河南哪里的车牌éng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表(biǎ豫n是河南哪里的车牌o)现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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