周嘉(jiā)宁(níng)在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递(dì)了下去(qù)。远(yuǎn)远地(dì)有人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价(jià)已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边(biān)是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一(yī)个很明(míng)显的趋势是(shì)，音乐节门票(piào)的(de)价格在不停的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例(lì)，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花(huā)费四(sì)五倍(bèi)的金额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援(yuán)，“这(zhè)两年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家提价(jià)回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的(de)乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多了票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还(hái)是因(yīn)为大型音乐节的(de)制作(zuò)成本是越来越高了(le)。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万(wàn)人以(yǐ)上的大型音乐节，单日(rì)成本则(zé)需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台(tái)等在内的(de)硬性成本(běn)。随(suí)着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐(lè)节(jié)的硬件设备也在(zài)升级(jí)。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队和(hé)艺人(rén)支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节(jié)演出的(de)艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的(de)夏(xià)天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起了海(hǎi)量rap敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗per“跻(jī)身主流(liú)”，其(qí)中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众的乐队通(tōng)过综艺走进了(le)大众(zhòng)视(shì)角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观(guān)众也在(zài)快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消(xiāo)费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化消费(fèi)的门槛都在提(tí)高。国外的(de)知名音乐节票(piào)价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出(chū)乎(hū)大多(duō)数人意料(liào)的是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利(lì)却(què)并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节(jié)，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐(lè)节不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想象力(lì)太(tài)大了(le)，几万(wàn)人来到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外(wài)，参加音乐节的(de)机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食(shí)物以及饮品等(děng)也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科(kē)切(qiè)拉为期只有三天(tiān)。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一己之(zhī)力(lì)直接拉(lā)动了举办地的(de)经(jīng)济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐(lè)节背后的主办方，不(bù)单单只是演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登(dēng)天空这类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业(yè)乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现(xiàn)，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音(yīn)乐(lè)节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万(wàn)人(rén)，按照人均来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天(tiān)平(píng)均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府发布(bù)的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万(wàn)人次(cì)游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节(jié)出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对(duì)于(yú)演出市场的(de)“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每(měi)场(chǎng)音(yīn)乐节都有上(shàng)万人(rén)关注。为何？其最(zuì)根(gēn)本(běn)的目的还是(shì)在于(yú)品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观(guān)众中连续三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐(lè)节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度(dù)重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在(zài)音(yīn)乐节线上线下最(zuì)大(dà)程(chéng)度曝光。不(bù)过，在(zài)市(shì)面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底和(hé)这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对(duì)品牌进(jìn)行释放和(hé)加持(chí)是个巨大的(de)考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐(lè)节(jié)没有那么(me)好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容(róng)过于偏(piān)重流量型音乐(lè)人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺(yì)人居多也(yě)就(jiù)意味着(zhe)高(gāo)票价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节(jié)入(rù)局者(zhě)越(yuè)来越多(duō)，那(nà)么，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐(lè)节(jié)却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后(hòu)发布(bù)延期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在此(cǐ)之前(qián)，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时候成了卖(mài)不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大(dà)的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带(dài)动(dòng)多少周(zhōu)边产业，所有的(de)前提都(dōu)基于这个音乐(lè)节对(duì)观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任(rèn)何(hé)一个音乐节如果(guǒ)完(wán)全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关(guān)键还是培养观众人(rén)群(qún)，如果你有(yǒu)一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对(duì)你(nǐ)的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐的情况下(xià)，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还(hái)是看(kàn)演(yǎn)出(chū)内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐(lè)节的时(shí)候，总会对(duì)比国(guó)外的音(yīn)乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的(de)成(chéng)长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风格的(de)打磨(mó)上了。

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