消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格(gé)强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客(kè)流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引(y强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题ǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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