如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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