如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释g>经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续不断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释