整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重中国内战打了几年，中国内战打了几年时间要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在(zài)头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中国内战打了几年，中国内战打了几年时间