最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不国v是不是国5，国v与国vl的区别要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(x国v是不是国5，国v与国vl的区别iǎo)鹏今年第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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