周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继(jì)续(xù)递了(le)下(xià)去。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩们(men)都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐(lè)节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个(gè)，平均(jūn)单日票价已经站上550元(yuán)高(gāo)点(diǎn)，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐(lè)节门票的价(jià)格在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五倍(bèi)的金(jīn)额(é)才(cái)能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯(kē)在(zài)2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先满足(zú)购买(mǎi)力(lì)强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年(nián)前(qián)调查(chá)发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐节(jié)，单日成本在200万元(yuán)左右；万人(rén)以(yǐ)上(shàng)的(de)大型音(yīn)乐节，单日成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括两个(gè)方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也(yě)在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺帮(bāng)助各(gè)路(lù)独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上(shàng)，流量(liàng)大(dà)的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的乐队(duì)通过(guò)综艺走进了大众视(shì)角，获(huò)得了(le)更多(duō)的关注，愿意(yì)付(fù)费观看(kàn)他们演(yǎn)出的观众也(yě)在(zài)快速增长，音乐节的票(piào)价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业(yè)内(nèi)人士表示(shì)，随着国内消费(fèi)人群经济(jì)水平(píng)的提高(gāo)，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提(tí)高(gāo)。国(guó)外的(de)知名(míng)音(yīn)乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍然无(wú)法盈利(lì)。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时(shí)透露，“能连(lián)续办三(sān)年以上的(de)音乐(lè)节，大(dà)概(gài)20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的(de)地方是(shì)，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜(yí)的入场门票(piào)，而(ér)想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的(de)VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票(piào)价外，参加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节(jié)还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动(dòng)了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的(de)经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登(dēng)天空(kōng)这类专业机(jī)构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届(jiè)西部音乐(lè)节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天(tiān)入园游客超(chāo)10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按(àn)照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人消费就为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依(yī)靠音(yīn)乐节本身盈利，但(dàn)通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相关(guān)产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利。据(jù)华(huá)西(xī)都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布的数据(jù)显示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡(dù)到(dào)尝(cháng)试(shì)自(zì)主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后(hòu)办音乐节的品牌就有(yǒu)元(yuán)气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在(zài)票(piào)务平(píng)台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本的目(mù闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰)的还(hái)是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入(rù)年轻(qīng)消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演(yǎn)出市(shì)场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的(de)主流受众(zhòng)群体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目(mù)标受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵(líng)活定(dìng)价(jià)，还能(néng)在(zài)线上铺设自有品类的(de)快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝(pù)光。不过(guò)，在市面上(shàng)现有的(de)品牌(pái)音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高(gāo)，说到(dào)底和这些品牌自身辐(fú)射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐(lè)节等均因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人(rén)引(yǐn)起了一(yī)定争议，而(ér)流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入(rù)局(jú)者越来越多，那(nà)么(me)，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后(hòu)发布延期公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影响决(jué)定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品(pǐn)牌接连宣布(bù)延期或是(shì)取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡(xún)演(yǎn)也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少(shǎo)周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提都基(jī)于这个音乐节对观众有(yǒu)没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐(lè)节，财政的(de)持平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依(yī)赖于赞助的话，那(nà)未(wèi)来(lái)一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到(dào)你搞(gǎo)不(bù)搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的情况下(xià)，音乐节(jié)票价还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实(shí)是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰了庆(qìng)祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价(jià)甚至物超(chāo)所值，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出(chū)内(nèi)容。尽(jǐn)管(guǎn)许(xǔ)多人在谈起(qǐ)音乐节(jié)的时候，总会对比国外(wài)的(de)音(yīn)乐节(jié)。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺(yì)人资源，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价(jià)上(shàng)，国内的音乐节已经(jīng)有足够的(de)成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和风(fēng)格的打磨(mó)上(shàng)了。

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