最近的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电(diàn)话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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