如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年(nián)第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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