如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思>如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了(le)一(yī)部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思p>

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思