消费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的(de)态(tài)社会公益活动包括哪些，公益活动包括哪些方面势让公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂社会公益活动包括哪些，公益活动包括哪些方面品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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