最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们(men)不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还高，销作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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