整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视(shì)频报价在(zài)三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去(qù)年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的(de)差(chà)异是整个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识类内(nèi)容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不2升是多少斤啊 2升是多少毫升过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是2升是多少斤啊 2升是多少毫升摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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