最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiā有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语o)。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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