整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停(tíng)更，但(d自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算àn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发(fā)了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化(huà)上(shàng)并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片(piàn)方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本身行业(yè)的(de)属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现(自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那(nà)么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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