最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shbd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别àng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，bd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活(huó)的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车(chē)的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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