最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确(què)有鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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