消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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