最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确(què)有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的(de)压(yā)力韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎn韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股g)中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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