最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàn没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处g)尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处(dōu)不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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