如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至9城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌8.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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