如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。