整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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