最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(g15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸è)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风格的确(què)有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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