如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗