最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的(de)最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推(tuī)向一个高(gāo)潮新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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