周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续递(dì)了(le)下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那么(me)多好看的(de)女(nǚ)孩(hái)。修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是(shì)越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管音修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完全(quán)统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千(qiān)出(chū)头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价(jià)，一(yī)边又(yòu)在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一(yī)个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示(shì)，最早的(de)时候草莓(méi)音(yīn)乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在(zài)则要花费(fèi)四五倍的金(jīn)额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评(píng)人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优(yōu)先满足购(gòu)买力强的人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型音乐节(jié)的制作(zuò)成本是越(yuè)来越高(gāo)了(le)。北京商报记者几(jǐ)年前调(diào)查发现，万(wàn)人以下的小型音乐(lè)节，单日成本(běn)在(zài)200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些(xiē)大(dà)热综艺(yì)帮助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队(duì)的夏天(tiān)》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头(tóu)部艺人(rén)演出费(fèi)普遍已到(dào)达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺(yì)走(zǒu)进了大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观(guān)众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着(zhe)国内消费人群经(jīng)济(jì)水平(píng)的(de)提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名音(yīn)乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数(shù)人意料(liào)的是(shì)，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵(guì)，音乐节(jié)盈利(lì)却并不(bù)常见(jiàn)。据《第(dì)一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩(mó)登(dēng)天空创(chuàng)始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音乐(lè)节(jié)就占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽(suī)说80％的(de)音(yīn)乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万(wàn)人来到一个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大(dà)生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸(kuā)张的是(shì)，这个科切拉为期(qī)只有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动(dòng)了(le)举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的(de)人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐节背后的(de)主办(bàn)方，不单(dān)单只是(shì)演出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音乐(lè)节越来越(yuè)多(duō)，而各(gè)路(lù)品牌(pái)也(yě)开始(shǐ)陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮助都江堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超(chāo)10万(wàn)人。活动结束(shù)后(hòu)，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音乐节(jié)5天吸引了(le)超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩(wán)一天平(píng)均消费500元，每(měi)天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依(yī)靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报(bào)和都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博(bó)，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌(pái)方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的(de)品牌就有(yǒu)元气(qì)森林(lín)、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的(de)还是在于品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据，目前演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在(zài)购票观(guān)众中连续三年(nián)占(zhàn)比(bǐ)超过(guò)76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌(pái)们(men)的目标(biāo)受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不过(guò)，在市(shì)面上(shàng)现有的(de)品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌(pái)的(de)参与(yǔ)度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐(fú)射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能(néng)真正对(duì)品牌进行释放(fàng)和(hé)加(jiā)持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居多也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那(nà)么(me)，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响决定延(yán)期(qī)举办。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节(jié)、德(dé)州向阳花(huā)音乐(lè)节等(děng)数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布延(yán)期或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了(le)卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又(yòu)能带动多少周边产(chǎn)业(yè)，所有(yǒu)的前(qián)提都基于这个音乐节(jié)对(duì)观(guān)众有(yǒu)没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房(fáng)，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何(hé)一个音乐节如果完全(quán)依(yī)赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关键还(hái)是培(péi)养观(guān)众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创(chuàng)办(bàn)了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值(zhí)回票价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底(dǐ)还是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的(de)主(zhǔ)题理念打造(zào)还是(shì)艺人资(zī)源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票(piào)价上，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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