最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题(tí日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗)：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又将价(jià日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗)格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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