如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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