消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。2004年后勤工程学院有专科吗 后勤工程学院可以当兵吗据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wè2004年后勤工程学院有专科吗 后勤工程学院可以当兵吗i)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(h2004年后勤工程学院有专科吗 后勤工程学院可以当兵吗ū)更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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