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sand可数吗还是不可数，thousand可数吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队sand可数吗还是不可数，thousand可数吗(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　千万粉的(de)UP主都接不(bù)到广告了？

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了(le)？

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广(guǎng)告(gào)了？

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主sand可数吗还是不可数，thousand可数吗也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和(hé)个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们当代人的(de)内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　千万粉的UP主都接不到广告了？