消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道(dào阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。<阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱/p>

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业(yè)人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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